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品牌農業時代來了,農產品品牌營造的五大特征與八大法則!

作者:  來源:  日期:2019-4-11 10:34:47 人氣:

今天,品牌已經成為現代農業的核心標志!

當中國農業叩開品牌化大門之時,我們發現,人們對農業品牌的認知是如此模糊;而地大物博的中國,農產品又是如此之豐富,它們埋藏在崇山峻嶺、大江南北,亟需得到消費者認可……

從傳統農業走向現代農業,最終要和市場進行對接,變“自己吃”為“向外賣”,這既需要產品有特色有質量有競爭力,還需要在流通、營銷等環節下足功夫。

由于農產品的生產、加工、包裝形成產品、上市以及形成品牌均有相當多的獨特性,因此,創建農產品品牌的法則,一定不只八條,但這是最重要的八條。

一、品牌農業五大重要特征

  • 生態化

即按照“尊重自然、循環發展”的理念,從事農產品的培育和生產,加工和銷售安全、健康、優質的農副產品。生態化是品牌農業的心臟。

  • 價值化

即引入品牌營銷模式,通過品牌定位、產品創新、產品核心價值、品牌(產品)形象設計以及傳播推廣等手段,提升產業、企業和產品附加值,實現增收增效和可持續發展。價值化是品牌農業的臉面。

  • 標準化

即引入現代經營管理理念和手段,對農業經營組織的種養、加工過程和環節,進行規范化、系統化改造和建設,改變傳統農業經營的粗放、隨意和人為性,形成可量化、可控制和可復制。標準化是品牌農業的血液。

  • 產業化

即實現作為第一產業的農業與第二產業、第三產業高度融合與產業整合,形成完整農業產業鏈,進行良性聯動和互動。公司+基地,公司+合作社+農戶,農戶+合作社+超市,農村+金融,農場+家庭,鼠標+家庭,都是“從田間到餐桌”的產業化形式。產業化是品牌農業的肢體。

  • 資本化

即根據農業投資風險大、利潤回報低、投資周期長、市場前景廣的產業特點,積極主動先期導入現代投資和資本運營理念、模式和路徑,用資本的杠桿和力量撬動、助推現代農業跨越式發展。

二、品牌農業八大法則

法則一:搶占公共資源

創建農產品品牌戰略的第一步,就是發現、發掘和搶占公共資源,包括產地資源和品類資源,將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業化”,出于產地,高于產地,占據品類,打自己的品牌,做產地和品類的代表。

法則二:以快制勝,做老大

做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。一個行業一個品類只能有一個老大,老大的資源越來越少,企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱王!

法則三:用文化塑造提升品牌

農產品從田間地頭來到廚房餐桌,要想賣得多賣得貴賣得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

與農產品相關的文化資源包括:消費者認知、消費習慣和飲食習俗,比如食品概念、飲食習俗、口味方法,諸如南甜北咸,中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,比如產品傳說,名人故事等。

法則四:內在品質差異化、外在化

面對高度均質類產品怎么辦?將內在品質差異化、外在化!

一是從種養方式和品種改良入手,在產品上制造不同。

特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一,甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連,使之成為自己品牌的特征,像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

同樣是獼猴桃,新西蘭從中國引種后,對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%,遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播。

農產品市場是一個天生高度同質化的市場,這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,在產品和品牌價值上制造出不同。

盛產大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣,一個賣到100元的高價。

法則五:外在形象品質化、差異化

人靠衣裝,佛靠金裝。

要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異,用外在形象彰顯和提升內在價值,即內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌和產品形象的塑造。

主要有以下手段:

1、 創意建立品牌識別符號

2、選準品牌代言人,做正確的廣告

3、 好包裝彰顯價值和差異

4、 利用新型產業模式創造差異,利用終端設計塑造形象

法則六:創建領先或者獨特的標準,引領行業

這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系,另一種標準是消費者評判標準。

在品類或者行業中,創建領先或者獨特的品類或者行業標準,引領行業,甚至引導國家標準的形成,取得先手,讓競爭對手淪為跟進者、模仿者,或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準,從而在消費者購買決策時提供依據,這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說,知識產權比知識本身重要,技術標準比技術本身重要,擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準,就有話語權,就有主動權,也擁有更強的競爭力。

如果你是創新者,請放開手腳大膽創新,創意出與眾不同的標準,大張旗鼓地宣傳這一標準,把標準做到消費者心里。

法則七:雜交創新

許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場,做品牌更是第一次,他們有的營銷觀念模式陳舊,有的完全從零做起,沒有成熟的模式和經驗,因此特別需要雜交創新。

雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法,從而催生出全新的產業、品類(產品)或者營銷思路,獲得競爭優勢,實現突破。

雜交創新的兩大類型:

第一個類型是,不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,比如淳牌有機魚與酒店合作,實行獨創的專賣政策。

另一個類型是,將不同行業間的營銷要素的整合進來,為我所用,改良產品或者其它營銷要素的DNA,使它產生變異,創造出(1+1)n的幾何倍增效應,從而產生巨大的營銷能量。

法則八:深加工,讓產品徹底與眾不同

農產品市場是個天生高度同質化市場,常見的產品其產品價值和附加值都低,越是生鮮食品,同質化越是嚴重。常規的想法是,這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,結果,誰也賣不出好價錢。

怎么辦,對產品進行深加工,改變產品原始形態,大幅度提升產品的附加價值,使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

農產品做品牌的難度與加工深度成反比,即隨著加工程度越來越深,做品牌的難度逐漸降低,反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,可是把鮮肉深加工做成火腿腸,做品牌就相對容易得多;同樣,新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,

經過深加工后,蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此,火腿腸的品牌早于冷鮮肉,蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度,易貯存和運輸,這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。









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